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东京迪士尼战斗力手册

2005年8月16日 12:11

  东京迪士尼乐园是世界上吸引游客最多、经营最成功的主题公园。

  “东京迪士尼乐园比想象中更有战斗力。”它的战斗力来自哪里呢?

  “东京迪士尼乐园比想象中更有战斗力。”加贺见俊夫自信满满。

  1983年以“梦想和魔法的王国”为概念的东京迪士尼乐园开始运行;1995年,加贺见俊夫升任东方乐园社长,开始执掌东京迪士尼乐园;2001年9月,以“冒险和
想象力”为概念的东京迪士尼海洋乐园闪亮登场,一举成为世界上独一无二的海陆连体迪士尼乐园。

  毫无疑问,东京迪士尼可以顺理成章地获得“地球上欢笑最多的快乐天堂”的荣誉,至今累计入园人数突破3亿的规模,使其当仁不让地成为世界上吸引游客最多、经营最成功的主题公园。今年5月,东方乐园公司预测说,本商业年度东京迪士尼度假区入园游客有望达到2550万人次。

  人们不禁要问,东京迪士尼的战斗力源自哪里?

  美国梦秀东京

  “我去过两次东京迪士尼乐园,一次东京迪士尼海洋乐园。”横滨上班族渡边三由纪告诉《新民周刊》:“那里仿佛一个现代桃源。”

  渡边小姐的入园纪录并不算多。2002年,加贺见俊夫曾自豪地宣布,东京迪士尼年重复造访的游客比率超过96%,入园超过10次的游客多达一半,更有16%的游客造访不下30次。

  令人惊奇的是,这些游客基本上是日本本土游客。本土游客一直是东京迪士尼的“超级游客”,一般占到游客总数的95%左右。

  数字背后是日本国民对以迪士尼梦想文化为代表的美国梦近乎膜拜的情结。迪士尼乐园为日本的年轻一代提供了一个接触美国梦的便捷途径。坐落在邻接东京的千叶县浦安市的迪士尼乐园,充斥着英文标志和美国星条旗。

  东京大学马萨卡·诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告,他在报告中写道:“日本人去东京迪士尼是为了圆他们的美国梦,而不是日本梦。东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国,而这正是日本人想要的!”

  “我喜欢东京迪士尼气氛和盛装游行,好像梦中。”渡边小姐告诉《新民周刊》。

  美国军人把美国梦带到了日本。东京的六本木曾经是盟军占领总部所在地,美式流行文化正是从六本木的军营流传出去的,从占领军时期到朝鲜战争时期,美式流行文化在六本木繁荣昌盛起来,“六本木”三个字也成了美式流行文化的符号。

  随着东京迪士尼的落成,美国梦也由可爱趣致的高飞、米奇与米妮取代了叛逆愤怒的Van Morrison、Bob Marley及Jimi Hendrix。此后,美国梦在日本扎根了。上个世纪90年代初东京开发品川区时就刻意追求曼哈顿风格。如今漫步东京,随处可见“美国梦”的踪影,品川地铁站内的广告灯箱是“Like a New Yorker”,百货公司Atre请来了纽约客热爱的贵价超市Dean&Deluca进驻,日本上班族西装笔挺地由地铁站走向品川密集的摩天写字楼,边走边喝咖啡,感觉就像在曼哈顿上班的美国商业精英。

  迪士尼是以“美国精神代表”自居的一种文化,迪士尼动画公司主席、副董事长罗·E·迪士尼就说:“米老鼠是美国希望的象征……美国人民把他们的梦想都寄托在这个可爱的卡通人物上。米老鼠从来不会沮丧,从来不会变得愤世嫉俗。永远不会改变的乐观,就是它的鲜明标志。”

  日本青年一代是伴随着迪士尼动画片成长起来的,米奇、米妮作为美国文化大使,洗礼了日本一代又一代的年轻人,东京迪士尼的成功,正源于日本年轻一代对美国文化的热情追捧。

  为了营造这种美国梦,即使在东京迪士尼,灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演,而且只说英语。

  “日本男孩子觉得带自己喜欢的女孩子去迪士尼玩是一件浪漫的事情。”渡边小姐说。在1997年播放的经典日剧《沙滩小子》里,几个俊男美女热热闹闹地一路开车去了东京迪士尼,没想到半路车子没油了,只好下来推车,玩得筋疲力尽再回到海边的民宿,真是自由而浪漫。这部广末凉子主演的电视剧,曾应剧迷要求重播两次,历久不衰,从一个侧面反映了东京迪士尼在日本年轻一代心目中的地位。

  “在日本人看来,迪士尼不但是儿童的乐园,更是成年人怀旧的地方,是个神奇梦幻的地方。”移居北京的东京人桥本美智子说,“最让我想念的就是迪士尼乐园,我把从那里买来的玩具和装饰品都带到了北京的家。”

  营造日式乐园

  2005年1月10日,在东京地区为年满20岁的青少年举行的成年礼上,东京迪士尼乐园的卡通人物米老鼠、高飞狗、唐老鸭一一出场,唱唱跳跳,祝福少男少女们走入人生另一个阶段。身穿武士装的年轻男生在位子上跳起舞来,身着和服的女孩子则拿起相机猛拍,情不自禁地与迪士尼卡通人物分享成长的喜悦。

  迪士尼卡通人物如此入乡随俗地为东京青少年庆祝成年礼,是迪士尼在日本本土化的一个象征。

  人类学家阿维德·拉兹说,东京迪士尼乐园的成功一定程度上恰是因为它巧妙地进行了日本化改造,从而使日本人将迪士尼的卡通人物和美国风格视为自己人。拉兹在书中举例说,东京迪士尼乐园将美国大街重新命名为“世界市场”,日本游客可以在这里购买他们喜欢的纪念品,此举正是瞄准了日本人热衷于购买纪念品作为馈赠亲友的礼物的习惯。

  那么,东京迪士尼在本土化道路上到底走得多远呢?东方乐园毫不掩饰它们的经营主导思想:营造日本式的乐园。

  与美国的大陆性气候不同,日本潮湿多雨。雨天是户外娱乐业的大敌,谁愿意淋着雨游玩呢?经营者在许多建筑之间装上了套顶、长廊。在园内植物的选择、游乐项目的设计方面,经营者都充分体现了日本特色。一些主要娱乐设施也都经过了精心改造。东京迪士尼乐园还开设了大面积的野餐区,而这是日本人赏樱养成的习惯,被迪士尼巧妙地引入园中。

  开张伊始,东京迪士尼几乎完全不提供日式食物,甚至,东京迪士尼的主管还为了园区唯一的一家日式餐厅向美国迪士尼道歉“有些年纪大的日本人,是从较偏远地方来的,他们比较不适应热狗和汉堡。”然而,时至今日,我们可以在东京迪士尼官方网站上读到这样的广告词:“四间风格迥异的餐厅及一间咖啡厅,为各位供应口味独特的美式及日式餐饮。”

  “日式餐饮”四个字赫然在目。2000年启用的迪士尼大使酒店,是日本首间迪士尼酒店,每天早上,米奇和他的朋友都会到餐厅跟宾客打招呼,就在这家迪士尼酒店里,还特意设计了日式的传统结婚礼堂。

  在上海中国青年旅行社日韩部部长周迎风看来,东京迪士尼门口鞠躬加甜笑式的迎送礼仪,是日本礼仪文化与东京迪士尼快乐理念的完美结合,也是最具日本特色的。正如东京迪士尼度假区营业二部部长今土反依所说,东京迪士尼有独特的日本风味,不是其他乐园所能取代的。

  “加贺见俊夫恒等式”

  7月23日,东京发生5.7级地震。东京迪士尼距离震中不远,地震发生时,迪士尼所有设施自动停机。一位恰在东京迪士尼的中国留学生在其博客记录下了那天的情景——地震发生之后,由于不能玩游乐设施,游客们显得非常无可奈何无所事事,在爆米花摊子前排着长长的队伍买爆米花。这时,一支五人管乐队跑了出来,吹奏大家熟悉的迪士尼乐曲。

  100-1=0,加贺见俊夫以这个奇妙等式经营着东京迪士尼。在加贺见俊夫看来,顾客满意只有两种分数不是100分就是0分。这个恒等式体现了东京迪士尼坚守顾客本位的经营理念。

  一位游客写道,“两次到东京迪士尼,我一直很佩服在园里工作的员工,每个人总是永远带着笑脸。没从事过服务业的人不会知道,长时间的笑容是假装不出来的,如果不是真心地喜欢这份工作,不是真心地想把欢乐带给大家,这样的事情是办不到的。”

  周迎风也有同样的快乐记忆,“哪怕一个扫地的阿姨,扫地的时候面部都带有表情,笑眯眯的样子。”即使去过东京迪士尼8趟,周迎风依然觉得这是一件奇妙的事情,他甚至用心去观察那些室外的舞蹈演员,“他们都尽心尽力,丝毫看不到因为天气炎热而懈怠他们的舞蹈动作,尽管穿着一些很长很厚的制服。”

  “为什么一个扫地的阿姨都面带微笑?”周迎风曾问过东京迪士尼管理层,答案是:让每一个迪士尼员工觉得正在做的是一件非常快乐的事情。

  正如东方乐园的首任社长、创建人高桥政知在一次员工大会上的讲话一样:“你们这里的工作岗位,不是一般意义上的工作岗位,这里是你们展示自己的舞台。犹如棒球选手站在棒球场上;相扑选手站在相扑台上;演员站在舞台上;你们是否也激情洋溢地站在各自的舞台上……如果你光彩夺目,演出就会获得成功,或许你也会因此而成为明星。”

  东京迪士尼乐园有超过90%的回头客,靠的是充满亲情的、细致入微的人性化服务。事实上,东京迪士尼在组织文化、员工教育等各个方面无不体现着浓厚的人情味。

  东京迪士尼里有不少暑假打工的学生哥,虽然工作只有短短一两个月,却要参加为期3天的专业培训,首先学扫地,怎样扫才不会让灰尘飘起来,每一个看似简单的动作都要严格培训。接着学照相,要在一个下午的时间内熟练掌握十几种世界上最新最先进的数码相机的使用方法,无论哪个游客要求拍照,都不能拿着相机面露难色。还要学辨识方向、学抱小孩和包尿布……

  “在日本没有一个游乐园像迪士尼乐园这样干净整洁也没有一个游乐园的工作人员待客如此自然。彻底实施对临时工作人员的培训是维护品牌形象的重要一环。”曾经在东京迪士尼当管理者的志泽秀一介绍说。

  周迎风还介绍了东京迪士尼一项贴心服务:如果游客临时需要出园,可以通过特别通道出去,工作人员在其手上盖一个无形的印记后出去,返回时用扫描器读出手上的印记即可放行入园。这项服务,再次印证了“加贺见俊夫等式”,彰显了东京迪士尼坚守顾客本位的经营理念。

  永远建不完的作品

  “东京迪士尼能够经久不衰,其中的奥妙就是不断更新,不断有新的项目出来,吸引回头客。比如说小孩,三四岁的时候去过,到了七八岁他又想去,上了中学他还想去,谈恋爱了又想带着女朋友一起去。”周迎风说。

  去年4月,东京迪士尼乐园内的明日乐园推出全新游戏“巴斯光年的星际历险”——游客化身为协助巴斯光年捍卫宇宙的太空战警,登上太空战艇以激光枪射击由扎克大王率领的机器人。该游戏同时有81台战艇,每台可容纳3人,虽然游戏时间才4分钟,却花了50亿日圆的建设费用。

  今年7年21日,东京迪士尼再推出“愤怒双神”云霄飞车——360度大旋转,轨道长600米,乘坐时间约两分半钟,最快速度时速60公里。这个项目的造价更是高达80亿日圆。

  回望东京迪士尼乐园的运营历程,发现它一直在做增添新设施的工作:1987年增加了“雷电世界”,1989年增设了“星际之旅”,1995年添置了“米奇胜过滑雪”……每一个项目都“靡费”数十亿日元打造,20年多来,东京迪斯乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1850亿日元,不断为游客提供新的乐趣和新的体验。如此不惜血本显示了东京迪士尼的良苦用心,从而使乐园保持巨大的魅力。

  3400亿日元打造的东京迪士尼海洋乐园,更显示了加贺见俊夫的不凡眼光。2001年东京迪士尼海洋乐园开园,所有门票被预订一空的时候,也听到来自四面八方的质疑声,“日本人能接受另一个迪士尼吗?”

  “迪士尼海洋乐园是你的公司所建造的创新性工程当中一颗璀璨的明珠。”美国迪士尼公司总裁罗伯特·艾格在2001年末的一封信上这样表扬东方乐园公司。

  “建造了东京迪士尼海洋乐园是东方乐园公司的一种营销思路。当东京迪士尼乐园在国民中慢慢沉静下来的时候,推出一个全新的乐园,仿佛注入一剂兴奋剂,再次调动国民涌向东京迪士尼的积极性。”这是周迎风多次考察东京迪士尼后的心得。

  迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼曾经说过:“迪士尼乐园是个永远不会完成的作品,我们要不停地发展它,为它增添附加价值。”此后,全球5个迪士尼乐园的城堡塔尖都特别留下一段未完工,东京也不例外。

 
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    选稿:彭蠡    来源:新民周刊  作者:陈统奎  
     
     

     
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